滴滴為什么要做花小豬？

發(fā)表時間：2020-09-17 15:21

文章來源：溦：zhongyangapp

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如果說滴滴優(yōu)享是高價版的快車，那么花小豬就像是一個便宜的快車。但和可以帶來更高客單價、更多收益的優(yōu)享不同，花小豬暫時還未接入滴滴的App入口。

滴滴最核心的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中，很少有這樣突然出現(xiàn)并且一開始就獨立發(fā)展的，這意味著，用戶要單獨下載一個app、注冊，然后再去適應(yīng)它的規(guī)則。

作為給滴滴帶來最多單量的快車業(yè)務(wù)，也是靠著相對低價取勝的，這讓花小豬的存在變得更易引人遐想。不過，滴滴花小豬總經(jīng)理孫樞告訴36氪，花小豬并不是滴滴的退路，其存在的意義也不是幫公司承擔(dān)風(fēng)險，“恰恰相反，花小豬其實是滴滴業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一次嘗試，它代表了創(chuàng)新和向前”。

即使在秘密孵化大半年之后，滴滴最近才正式承認(rèn)了花小豬的身份。

從今年3月開始，花小豬陸續(xù)開始在貴州遵義、山東臨沂等城市測試運營，至今已開啟多個城市。不過，花小豬在前期極少提到自己和滴滴的關(guān)系。

孫樞稱，花小豬上線初期，無論是對內(nèi)還是對外，他們確實是用保密的方式在默默運營，“新孵化的東西還是比較脆弱，需要更多保護(hù)”。

此前孫樞擔(dān)任滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)副總裁，算是公司的核心高管之一。去年年底曾有消息稱他離開滴滴準(zhǔn)備獨立創(chuàng)業(yè)，后來被證實他的新工作就是掌管花小豬。

初始的謹(jǐn)慎，現(xiàn)在回過頭來看是有必要的，花小豬確實遭遇了一些計劃外的困難。

從今年7月開始，南京、合肥、天津、煙臺等城市相繼對花小豬展開約談，交通運輸主管部門發(fā)布消息，認(rèn)為“花小豬“打車不具備平臺運營資質(zhì)。

對于這些計劃外的問題，孫樞承認(rèn)，一開始希望保持低調(diào)，沒有跟主管部門溝通清楚，這是之前沒做好的，還在積極溝通中。

根據(jù)網(wǎng)約車運營相關(guān)管理規(guī)定，網(wǎng)約車運營主體需要取得當(dāng)?shù)剡\營資質(zhì)，即平臺證?；ㄐ∝iAPP法律合同條款顯示，花小豬運營主體為滴滴出行科技有限公司。實際上，“花小豬”APP與“滴滴出行”APP一樣，同樣隸屬于滴滴出行，均為滴滴出行旗下產(chǎn)品，屬于同一資質(zhì)下，運營多個產(chǎn)品的新模式。

孫樞稱，花小豬的司機(jī)都是滴滴在冊且可接單司機(jī)，司機(jī)的準(zhǔn)入門檻和滴滴相同，都需要三證驗真，做背景審核。

這個打著一口價、自帶滴滴團(tuán)隊基因的產(chǎn)品，一出現(xiàn)就不缺關(guān)注和爭議。無論是用戶還是司機(jī)，都希望在低價規(guī)則中獲益，不過事情的兩面性在于，有的司機(jī)覺得堵車時間也算在一口價中，折算下來每公里的收益并不高；而乘客則抱怨，在早晚高峰階段運力不足，很難打到車。孫樞也坦承，花小豬使用起來有點“麻煩”，比如叫車多等一等，簽到打卡、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、邀請朋友助力能領(lǐng)優(yōu)惠券，上車時提供手機(jī)后4位，鼓勵用戶下車前支付。

“麻煩”的另一面是便宜和實惠?；ㄐ∝i上線初期，更多是為了吸引年輕用戶的關(guān)注，“團(tuán)隊、產(chǎn)品名稱、顏色以及app內(nèi)互動，都是比較年輕化的”，孫樞稱。

不可否認(rèn)的是，出行市場足夠大，還有很多滴滴尚未觸及的地方，而滴滴想要推出更便宜的網(wǎng)約車產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品來激發(fā)創(chuàng)新，從而更大地觸及到下沉市場。在今年4月，滴滴曾公布未來三年戰(zhàn)略，并提出0188布局，其中最核心的點在于：3年內(nèi)實現(xiàn)全球每天服務(wù)1億單；國內(nèi)全出行滲透率8%；全球服務(wù)用戶MAU超8億。

而花小豬的出現(xiàn)正是滴滴試圖增加單量、提高滲透率的重要一環(huán)。至于花小豬要補貼到何時，孫樞稱目前還沒有明確預(yù)期。

針對花小豬創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊受到的關(guān)注和爭議，36氪近期和其負(fù)責(zé)人孫樞認(rèn)真聊了一次，以下也許會提供些許答案：關(guān)鍵詞：山東中揚信息技術(shù)有限公司、中揚科技、中揚科技胡經(jīng)理、公眾號、APP開發(fā)那些事兒、山東app開發(fā)、山東app開發(fā)公司、臨沂app開發(fā)、臨沂app開發(fā)公司、APP開發(fā)定制、微信開發(fā)定制、小程序開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)開發(fā)、APP開發(fā)中揚胡經(jīng)理、app開發(fā)中揚科技、zhongyangapp

談立項：更看重年輕人群體

36氪：去年年底有消息說你要離開滴滴去創(chuàng)業(yè)，其實你當(dāng)時出來就是為了做花小豬這個業(yè)務(wù)？

孫樞：可能比那時再早一兩個月，當(dāng)時我們開了一個小范圍的業(yè)務(wù)討論會，聊了很多關(guān)于出行市場的滲透情況，也聊了聊其他行業(yè)，包括國際市場還有非出行市場。當(dāng)時我們的結(jié)論是：年輕人的出行需求還是非常旺盛，同時出行需求也不復(fù)雜，我們覺得也許能做一個更面向年輕人的產(chǎn)品，在保證安全的情況下，做得更實惠一些。我自己在討論到這個話題時是比較興奮的，這是一個從0到1的事情，我本身對這種偏創(chuàng)業(yè)性的事情比較感興趣。

當(dāng)時會議定了一個基調(diào)，然后靜默了兩周時間，因為程維出差了。這期間我想了很多：到底可以怎么做，空間有多大，以及怎么吸引年輕人來到這個新平臺。

36氪：討論會時程維和柳青都在？后來是程維找到你去做這件事？

孫樞：是的，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也都在。程維出差回來后，有一天早上9點，約我去辦公室單獨談話，說希望我來做這個事。后面聊了整體方向、定位，也強(qiáng)調(diào)了做這件事情需要有比較強(qiáng)的心力，他覺得這肯定是比較困難的過程。

36氪：當(dāng)時討論的產(chǎn)品和現(xiàn)在有什么不同么？

孫樞：當(dāng)時沒具體討論產(chǎn)品，只確定了兩點，一是希望更好地服務(wù)年輕人，把品牌做得更突出。第二是要實惠，在保證安全的前提下。

36氪：但年輕人會是對價格敏感的人群么？

孫樞：我們要看有出行需求的人群，他們的收入水平和能接受的出行成本是多少。今天滴滴各個品類里，使用專車的人群，跟使用快車、花小豬的人群，存在年齡差異。其次是實惠，這確實不直接跟年輕人掛鉤，因為并不能說年長的人不需要實惠。我們的核心目標(biāo)是覺得可以打造一個年輕人更喜歡的品牌，所以花小豬從名字、顏色，以及APP里面的互動方式，更多是年輕人比較喜歡的，同時也是很實惠的服務(wù)。

36氪：為什么你們會覺得年輕人能喜歡現(xiàn)在的花小豬？以及你們覺得花小豬有品牌感嗎？

孫樞：我們確定要做這事之后，在選擇團(tuán)隊成員的時候，一個很重要的考量是：成員是否能理解年輕人，能否從年輕人的角度出發(fā)。花小豬整體團(tuán)隊成員都相對年輕。我們經(jīng)歷了反復(fù)調(diào)研、驗證、迭代過程，比如在調(diào)研階段，在做用戶訪談時，我們會特別注重年輕人到底喜歡什么樣的互動、什么顏色，包括選擇郭麒麟做花小豬的代言人，也是因為他受到很多年輕用戶的喜愛。

36氪：你之前負(fù)責(zé)滴滴網(wǎng)約車區(qū)域業(yè)務(wù)，在做花小豬之前，是否會有業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩、遇到天花板的焦慮？

孫樞：焦慮肯定會有，但是不是這些原因。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人多少都會有焦慮，因為要關(guān)注業(yè)務(wù)的長期發(fā)展，以及更好更快地滲透市場。

36氪：你們現(xiàn)在團(tuán)隊多少人？從滴滴快車轉(zhuǎn)崗過來的人多么？

孫樞：現(xiàn)在是兩三百人，大部分都是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗過來的，其中很多人都是原來網(wǎng)約車團(tuán)隊的同學(xué)。網(wǎng)約車團(tuán)隊還是非常給力，很感謝付強(qiáng)（滴滴網(wǎng)約車公司CEO）、Kevin（滴滴網(wǎng)約車總裁陳熙）在這個過程中的幫助，確實很關(guān)鍵。

談合規(guī)：絕對沒有轉(zhuǎn)移不合規(guī)運力

36氪：為什么滴滴一開始不愿意光明正大地承認(rèn)花小豬呢？

孫樞：一個新孵化的東西，我們覺得它還是非常脆弱的，希望不管是對內(nèi)還是對外都相對保密一些，給我們多一些時間，做好產(chǎn)品規(guī)劃，同時收集用戶的反饋。

36氪：避免節(jié)外生枝？

孫樞：是的。后來我們做了產(chǎn)品的迭代，覺得模式跑的差不多了，準(zhǔn)備擴(kuò)大范圍去運營的時候，還是需要公開說這是滴滴的一個產(chǎn)品，當(dāng)時就主動說了這個關(guān)系。

36氪：聽說一些地方主管部門對花小豬的意見比較大？

孫樞：一開始希望保持低調(diào)，沒有跟主管部門溝通清楚，這是我們之前沒做好的，目前還在積極的溝通中。

36氪：今年7月時你們說過花小豬要開百城，現(xiàn)在覺得還能實現(xiàn)嗎？

孫樞：現(xiàn)在我們在不少地級市已經(jīng)開了產(chǎn)品側(cè)的端口。之前開了兩個試點城市，加上后面我們新開的9個城市，現(xiàn)在重點在運營11個城市。下一步計劃可能需要持續(xù)觀察，看看用戶的反饋，以及重點運營城市的業(yè)務(wù)情況。

36氪：花小豬“一口價”的規(guī)則和細(xì)則是怎么確定的？

孫樞：主打年輕和便宜是一開始就確定好的方向。為什么定“一口價”，這也是產(chǎn)品體系的創(chuàng)新，過去存在很多不同的定價方式，“一口價”可能會創(chuàng)造出新的價值。上線后我們已經(jīng)在乘客側(cè)收到一些正向反饋，因為價格相對確定。

36氪：但很多司機(jī)不買帳，因為早晚高峰堵車都算在一口價里，實際每公里的利潤很薄。

孫樞：這個反饋也確實收到了。在非“一口價”模式下，有些司機(jī)師傅覺得開車堵車時可以看到車費在實時增加，但在“一口價”模式下，堵車時車費不會發(fā)生變化，司機(jī)會覺得虧了，但這其實更多是感知的問題。其實我們的一口價已經(jīng)納入了預(yù)估的堵車時間。

我們最近上線了一個產(chǎn)品，叫“堵車安心寶”，如果司機(jī)師傅堵車超過了一定時間，平臺會給他額外的補償。這個產(chǎn)品相當(dāng)于是對司機(jī)師傅保障，他們能放心一些。

36氪：在你們看來，“一口價”算是最低的計價方式？會不會擔(dān)心其他平臺做得更低？

孫樞：“一口價”是一種計價模式，并不代表價格的高低。這個創(chuàng)新花小豬在做，可能其他打車軟件也會跟進(jìn)。但在價格水位上，市場需求足夠大。如果真的有另一個打車軟件能夠做到更便宜，同時又能夠保障安全和體驗的話，我們很愿意學(xué)習(xí)。

36氪：目前花小豬司機(jī)的留存如何？

孫樞：現(xiàn)在整體的留存有一定的波動，不過在持續(xù)變好。因為花小豬在功能上跟滴滴不太一樣，所以需要一個適應(yīng)期。我們搜集到一些反饋，改進(jìn)產(chǎn)品再做推廣和溝通，一些司機(jī)起初不太滿意，但最終還是留下來了。

36氪：目前留住運力的主要辦法還是只能通過補貼？

孫樞：花小豬所有司機(jī)都是在滴滴注冊且可以接單的司機(jī)。今天滴滴的司機(jī)供給，其實是足夠的，核心在于花小豬的產(chǎn)品設(shè)計是否能吸引足夠多的滴滴司機(jī)過來，雖然體驗還有待提高。所以我覺得產(chǎn)品形態(tài)還需要繼續(xù)迭代，還是希望司機(jī)多試一試。

36氪：但我了解確實有一些不合規(guī)的司機(jī)或者服務(wù)分比較低的司機(jī)去了花小豬？

孫樞：首先，我們肯定沒有做不合規(guī)轉(zhuǎn)移，也沒有轉(zhuǎn)化低服務(wù)分司機(jī)，這些說法并不是事實。所有滴滴司機(jī)都可以自由選擇是否授權(quán)來開花小豬，甚至有一些專車司機(jī)，他在平峰期單子少一些，他也會選擇花小豬。

36氪：被滴滴封號的司機(jī)絕對不會出現(xiàn)在花小豬的平臺上，對么？

孫樞：絕對不會。滴滴APP和花小豬的APP也是會聯(lián)動的，如果一個滴滴司機(jī)因為安全問題被停止服務(wù)，在花小豬也會被停止服務(wù)，反之亦然。

36氪：花小豬的安全是怎么做的？

孫樞：花小豬的安全標(biāo)準(zhǔn)和滴滴是相同的，從安全功能、措施，到后續(xù)的安全客服和線下的安全處置，都和滴滴一致。滴滴這幾年沉淀的安全能力，我們都復(fù)用在花小豬上，而且絕不減配。

花小豬的司機(jī)全是滴滴司機(jī)，注冊需要身份證、駕駛證和行駛證三證驗真，并通過背景審核，需要無違法犯罪記錄證明，需要人臉識別。

談戰(zhàn)略：花小豬是滴滴0188戰(zhàn)略中的重要一環(huán)

36氪：花小豬是今年滴滴最重要的業(yè)務(wù)嗎？

孫樞：花小豬對我來說是最重要的。今年公司提出戰(zhàn)略方向后，各個團(tuán)隊都在努力，花小豬是其中一部分。

36氪：程維給你設(shè)KPI嗎？

孫樞：最大的KPI就是創(chuàng)造用戶價值，具體指標(biāo)上會圍繞著0188來。

36氪：0188里面規(guī)劃滴滴未來日單量要超過一億單，其中花小豬要貢獻(xiàn)多少比例？

孫樞：在三年規(guī)劃里面占多少比例，目前對我們來說，不是最重要的，至少不是明確的KPI。我們還在持續(xù)探索，最核心的目標(biāo)還是要讓用戶喜歡花小豬。

36氪：0188里面還提到滴滴的用戶滲透要從3%到8%，其實花小豬這一塊需要起到比較重的作用？

孫樞：對，但更關(guān)鍵的是從3%到8%的過程。出行市場是足夠大的，今年我們非常注重多品牌、多品類、多產(chǎn)品的戰(zhàn)略。雖然用戶的出行需求總結(jié)起來比較簡單，但是，不同的人群在不同的城市和不同的場景下，出行需求還是很多樣的。我們需要用不同的產(chǎn)品組合去滿足這些多樣的出行需求。比如今天我要開一個線上電話會，可能會選擇打?qū)＼?，因為需要全程安靜的環(huán)境。但是在周末出門吃飯這種場景下，我大概率會選擇花小豬，因為不趕時間并且對周圍環(huán)境沒有太多要求。

36氪：能打到么？北京貌似打到花小豬比較難。

孫樞：可以多試幾次，尤其是平峰期和周末會好很多，得稍微有點耐心，今天的花小豬確實還是一個用起來稍微“麻煩”一點的產(chǎn)品。

36氪：其實花小豬的作用是把下沉市場用戶拉上來？

孫樞：我覺得目前有足夠多的用戶想要便宜一些的服務(wù)，又能接受一點“麻煩”。這個市場需求和規(guī)模是足夠大的。

36氪：但是你們真的認(rèn)為下沉市場是可以長期爭取的么？因為下沉市場普遍打出租車和三輪車很方便，出門就有，也不貴，打網(wǎng)約車需要用app，其實是更麻煩的，一旦價格和出租車相比優(yōu)勢不大，用戶粘性會立刻降低。

孫樞：這個觀點還挺有意思的。三四個月前，我也去了一些縣城和郊區(qū)做調(diào)研，很多城市可能半徑只有3到5公里，出租車都是一口價，五、六塊錢。

所以在這些地方，我們未來還有做產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，我們會持續(xù)看到底怎么改，更好滿足那些市場需求。

36氪：能否說花小豬的價格天花板必須要在當(dāng)?shù)爻鲎廛嚿踔潦侨嗆囍拢?/a>

孫樞：其實出行需求不僅包括便宜，安全、體驗等需求也非常重要，尤其是你要從一個縣城到另一個縣城，行程長一點，你可能會對安全的要求更高一些。但確實在價格便宜這個點上我們可以繼續(xù)探索。

36氪：你們今年準(zhǔn)備在花小豬上燒多少錢？

孫樞：具體的數(shù)字不好說，但我們在持續(xù)調(diào)整，這也不會是一個固定的數(shù)字，也會根據(jù)不同城市的表現(xiàn)去看如何投入，也會跟集團(tuán)一起定位。

36氪：到什么階段你們會調(diào)整投入？

孫樞：目前沒有明確預(yù)期，因為今天花小豬還不是在一個成熟運營的階段，還在一個剛剛上線、接受用戶反饋、不斷優(yōu)化產(chǎn)品做迭代的階段。

核心看兩個方面，第一是不是有足夠多的用戶嘗試過我們的產(chǎn)品。有的用戶使用起來會覺得稍微麻煩一點，但感到是安全、實惠的。今天大家可能認(rèn)為花小豬的補貼力度比較大，但其實大多數(shù)的補貼都是跟新用戶和裂變相關(guān)的。

第二個核心考慮是，我們的產(chǎn)品是不是足夠成熟，這要聽取來自于用戶和司機(jī)的反饋，目前我們每兩周都要調(diào)研用戶對哪一些方面是不滿意的。

36氪：有可量化的標(biāo)準(zhǔn)么？比如說用戶和單量達(dá)到什么量級，這說明教育用戶基本完成，原來滴滴也是一直這么做的。

孫樞：具體數(shù)字不太好說，但我們希望的是一個城市里面一定比例的用戶都試過一次。從滴滴“0188”計劃來看，我們還是希望在3%的滲透率之上往上走一個臺階，所以會圍繞著8%的目標(biāo)進(jìn)行拆解。

36氪：三年之內(nèi)，滴滴是沒有想通過花小豬盈利的對么？

孫樞：目前花小豬處在創(chuàng)業(yè)早期，我們更希望被用戶喜歡和信任，現(xiàn)在沒有盈利的打算。

36氪：目前花小豬和其他網(wǎng)約車業(yè)務(wù)用戶的重合比例是多少？據(jù)說有50%以上？

孫樞：確實有一定的重合度，但我們更關(guān)注增量，第一是有沒有更多新用戶來使用，第二會看用戶的使用頻次會不會提升，包括之前沉默的用戶會不會活躍起來。

談業(yè)務(wù)：花小豬不是“滴滴的退路”

36氪：以后花小豬會接入滴滴APP的入口嗎？

孫樞：目前沒有（這個打算）。

36氪：有沒有可能未來花小豬和滴滴快車業(yè)務(wù)之間的界限越來越模糊？甚至快車業(yè)務(wù)會被逐漸剝離過去？

孫樞：快車肯定會持續(xù)發(fā)展，花小豬也會作為一個獨立的品牌發(fā)展。兩個業(yè)務(wù)的界限其實不是關(guān)鍵問題，網(wǎng)約車給了花小豬挺多的支持。因為核心在于市場足夠大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到一個零和游戲的階段，大家都可以做得好。

36氪：如果說滴滴優(yōu)享是比較貴的快車，現(xiàn)在花小豬看起來更像是比較便宜的快車，兩者到底有什么關(guān)系和不同？

孫樞：從定位上它確實是比快車便宜的一個產(chǎn)品，但更關(guān)鍵的還是用戶需求，通過一個更年輕化的產(chǎn)品，更深入滿足年輕人群和注重實惠的群體。花小豬整個產(chǎn)品設(shè)計上是非常專注于這個目標(biāo)的，在整體體驗上跟快車還是有比較大的區(qū)別。

36氪：滴滴今年把很多業(yè)務(wù)都拆分出來了，是否是因為有更大的規(guī)劃？例如說上市。

孫樞：拆分的說法不夠準(zhǔn)確，實際上今年滴滴很多業(yè)務(wù)開始獨立品牌，希望建立不同的用戶心智，這和業(yè)務(wù)拆分還是兩回事。最重要的規(guī)劃還是提升安全、體驗以及幫助司機(jī)創(chuàng)造更多收入機(jī)會，上市確實不是當(dāng)下最重要的事。

36氪：有沒有一點點可能，花小豬是滴滴留給自己的一條退路，或者說一張后手牌？例如承擔(dān)風(fēng)險甚至是讓滴滴可以重新來過？

孫樞：花小豬并不是滴滴的退路，恰恰相反，花小豬其實是滴滴業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一次嘗試，它代表了創(chuàng)新和向前。

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